Product-Placement in den Massenmedien
Rechtstatsachen und Rechtsgrundlagen
Zusammenfassung
Klassische Medienwerbung in Form von Spots, Anzeigen oder Bannern wird von vielen Medienrezipienten als belästigend empfunden. Daher sind Werbetreibende seit jeher bestrebt, ihre Botschaften im redaktionellen Teil der Medien zu positionieren. Das vorliegende Werk betrachtet das Product Placement angesichts der zunehmenden Medienkonvergenz erstmalig als medienübergreifendes Phänomen. Die Autorin gibt einen umfassenden Überblick über die Erscheinungsformen der medialen Werbung in Presse, Fernsehen, Internet und Kinofilm. Sie stellt den rechtlichen Rahmen für Product-Placement nach RStV, LPrG und UWG dar und skizziert Lösungsvorschläge für die in der Rechtspraxis oft widersprüchliche Auslegung der relevanten Normen. Einen Schwerpunkt der Darstellung bildet die Untersuchung des Trennungsgrundsatzes im Verhältnis zum Schleichwerbeverbot. Schließlich stellt das Werk die Bedeutung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste für die zukünftige Bewertung des Product-Placements in Fernsehen und Internet dar und macht konkrete Vorschläge für die Umsetzung der Richtlinie ins deutsche Recht.
- 2–14 Titelei/Inhaltsverzeichnis 2–14
- 15–15 Einleitung 15–15
- 16–39 Kapitel 1: Product-Placement in den Massenmedien als modernes Werbeinstrument 16–39
- 16–31 A. Der Begriff „Product-Placement“ 16–31
- 16–19 I. Bisherige Definitionen 16–19
- 19–31 II. Stellungnahme und Bestimmung des hiesigen Forschungsgegenstands 19–31
- 1. Die Massenmedien als Ort der Platzierung
- 2. Platzierung im redaktionellen Teil des Massenmediums
- a) Zu den Begriffen der instrumentalen und medialen Werbung und der direkten und indirekten Werbung
- b) Abgrenzung des hiesigen Untersuchungsgegebenstands von werblichen Erscheinungsformen im Umfeld des redaktionellen Programms
- 3. Platzierungsgegenstände
- a) Marken, Unternehmenskennzeichen und Unternehmensleistungen
- b) Waren- und Dienstleistungsgattungen
- c) Die Platzierung von Themen – Agenda-Setting
- d) Zusammenfassung
- 4. Die Werbeabsicht des Platzierenden und das Ziel der wirtschaftlichen Gewinnerzielung
- 5. Grad der Integration
- 6. Das Element der Rezipiententäuschung
- 7. Die Gegenleistung
- 31–31 III. Zusammenfassung des Untersuchungsgegenstands 31–31
- 31–32 B. Rolle der Massenmedien als Werbeträger 31–32
- 32–36 C. Gründe für Product-Placement 32–36
- 32–33 I. Aufmerksamkeitsverlust bei der klassischen Werbung 32–33
- 33–34 II. Imagetransfer als Ziel der Werbung 33–34
- 34–35 III. Reaktanz als Reaktion auf die klassische Werbung 34–35
- 35–36 IV. Möglichkeit der Zielgruppenansprache und sonstige Vorteile des Product-Placements 35–36
- 36–37 D. Stellung des Product-Placements im Marketing-Mix der Betriebswirtschaftlehre 36–37
- 37–38 E. Verbreitungsgrad und Wirtschaftskraft des Product-Placements 37–38
- 38–39 F. Prozedere bei der Positionierung eines Product-Placements 38–39
- 40–72 Kapitel 2: Der Trennungsgrundsatz als übergeordnetes Regelungsprinzip des Medienrechts 40–72
- 40–41 A. Entwicklung des Trennungsgrundsatzes 40–41
- 41–48 B. Inhalt und Ausrichtung des Trennungsgrundsatzes 41–48
- 41–43 I. Die ratio legis des Erkennbarkeitsgebots 41–43
- 43–48 II. Die ratio legis des Trennungsgebots und des Beeinflussungsverbots 43–48
- 1. Die Autonomie der Massenmedien als Gegenstand systemtheoretischer Betrachtung
- 2. Trennungsgebot und Beeinflussungsverbot im Lichte der systemtheoretischen Betrachtung der Massenmedien
- 48–48 III. Zusammenfassung 48–48
- 48–72 C. Der verfassungsrechtliche Rahmen des Trennungsgrundsatzes 48–72
- 48–67 I. Die Meinungsfreiheit und die Medienfreiheiten 48–67
- 1. Die Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 1. Hs. GG
- 2. Die Medienfreiheiten, Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG
- a) Die geschützten Massenmedien
- aa) Von der Pressefreiheit geschützte Medien
- bb) Von der Rundfunkfreiheit geschützte Medien
- cc) Von der Filmfreiheit geschützte Medien
- dd) Zusammenfassung
- b) Die massenmediale Wirtschaftswerbung als Schutzobjekt der Medienfreiheiten aus Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG
- aa) Wirtschaftswerbung als Finanzierungsquelle der Massenmedien
- bb) Wirtschaftswerbung als im Rahmen der Medienfreiheiten inhaltlich geschützte Meinung Dritter
- cc) Wirtschaftswerbung als Ausdruck der Programmfreiheit der Medienveranstalter
- c) Konstruktion der Medienfreiheiten
- aa) Der objektive Gehalt der Medienfreiheiten
- bb) Zu der Kritik an der Anerkennung eines objektiven Gehalts der Medienfreiheiten
- d) Die Einordnung des Trennungsgrundsatzes
- 3. Zusammenfassung
- 67–68 II. Die Informationsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 2. Hs. GG 67–68
- 68–69 III. Das Konsumentenpersönlichkeitsrecht, Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs. 1 GG 68–69
- 69–70 IV. Die Berufsfreiheit der Werbenden und der Rundfunkbetreiber, Art. 12 Abs. 1 GG 69–70
- 70–71 V. Die Kunstfreiheit, Art. 5 Abs. 3 GG 70–71
- 71–72 VI. Zusammenfassung 71–72
- 73–257 Kapitel 3: Die rechtliche Beurteilung von Product-Placement in den Massenmedien 73–257
- 73–74 A. Einleitung 73–74
- 74–95 B. Product-Placement in der Presse 74–95
- 74–91 I. Der gesetzliche Rahmen von Product-Placement in der Presse 74–91
- 1. Die Landespressegesetze
- 2. Das Wettbewerbsrecht
- a) Geschäftliche Handlung, § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG
- aa) Handeln zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, während oder nach einem Geschäftsabschluss
- bb) Objektiver Zusammenhang der Handlung mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen
- b) Unlauterkeit der geschäftlichen Handlung
- aa) § 4 Nr. 3 UWG – Das wettbewerbsrechtliche Schleichwerbeverbot
- bb) § 4 Nr. 11 UWG – Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften
- cc) § 7 Abs. 1 UWG – Die unzumutbare Belästigung
- c) Bagatellklausel
- d) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG
- 3. Zu dem Verhältnis von LPrG und allgemeinem Wettbewerbsrecht
- 91–95 II. Fallgruppen und ihre rechtliche Behandlung 91–95
- 1. Zeitungen und Zeitschriften
- 2. Bücher
- 3. Bild- und Tonträger
- 95–101 C. Product-Placement im Kino 95–101
- 95–96 I. Das Wettbewerbsrecht als alleiniger Regulierungsrahmen 95–96
- 96–97 II. Erscheinungsformen und wirtschaftliche Bedeutung von Product-Placement in Kinofilmen 96–97
- 97–101 III. Rechtliche Behandlung 97–101
- 101–257 D. Product-Placement in massenmedialen elektronischen Inhaltsdiensten 101–257
- 101–120 I. Abgrenzung von Rundfunk und Telemedien 101–120
- 1. Differenzierung der Dienstetypen im RStV
- 2. Der einfachgesetzliche Rundfunkbegriff
- a) Bestimmung für die Allgemeinheit
- b) Verbreitung mittels elektromagnetischer Schwingungen
- c) Der Begriff der Darbietung
- 3. Anwendung des einfachgesetzlichen Rundfunkbegriffs
- a) Pay-per-Channel, Pay-per-View, Near-Video-on-Demand, Video-on-Demand und Podcasting
- aa) Pay-per-Channel
- bb) Pay-per-View
- cc) On-Demand-Dienste
- aaa) Video-on-Demand und Podcasting
- bbb) Near-Video-on-Demand
- b) Business-TV, Sendungen in Einrichtungen und Special-Interest-Angebote
- c) WWW, Webcasting und Livestreaming
- 4. Zwischenergebnis
- 120–198 II. Product-Placement im Rundfunk 120–198
- 1. Besonderheiten des Product-Placements im Rundfunk
- 2. Die Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwerbung
- 3. Rechtliche Beurteilung des Product-Placements im Rundfunk nach RStV
- a) § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV – Das Schleichwerbeverbot
- aa) Der Begriff der Schleichwerbung, § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV
- aaa) Die werbliche Erwähnung oder Darstellung im Programm
- bbb) Die Werbeabsicht des Veranstalters
- § 2 Abs. 2 Nr. 6 Satz 2 RStV – unwiderlegbare Fiktion oder widerlegbare Vermutung
- Entgelt oder ähnliche Gegenleitung
- Der Veranstalterbegriff
- Zusammenfassung zur Werbeabsicht
- ccc) Irreführungsmerkmal
- bb) Zusammenfassung
- b) Das Trennungsgebot, § 7 Abs. 3 Satz 2 RStV
- aa) Der Begriff der Werbung, § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV
- aaa) Äußerung, die im Rundfunk gesendet wird
- bbb) Beschränkung auf Wirtschaftswerbung
- ccc) Gegenleistung für die Äußerung oder Sendung der Äußerung als Eigenwerbung
- ddd) Die Werbeabsicht des Veranstalters
- bb) Der Werbebegriff und das Trennungsgebot
- cc) Das Verhältnis von Schleichwerbeverbot und Trennungsgebot
- c) Erkennbarkeitsgebot
- d) Beeinflussungsverbot
- e) Split Screen-Werbung
- f) Virtuelle Werbung
- g) Sponsoring
- h) Zusammenfassung der rundfunkrechtlichen Regulierung von Product-Placement
- 4. Rechtliche Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk nach Wettbewerbsrecht
- a) Rundfunkspezifische Besonderheiten der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk
- aa) Der öffentlich-rechtliche Rundfunk
- bb) Gegenüberstellung des rundfunkrechtlichen und des wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots
- cc) Verstöße gegen den RStV als Vorsprung durch Rechtsbruch gemäß § 4 Nr. 11 UWG
- b) Das Verhältnis von Rundfunkwerberecht und Wettbewerbsrecht
- aa) Einleitung in das Problem
- bb) Bisherige Behandlung des Problems in der Literatur
- cc) Bedeutung der „De Agostini“-Entscheidung des EuGH
- dd) Stellungnahme
- ee) Zusammenfassung
- 5. Anwendung der rundfunk- und wettbewerbsrechtlichen Vorschriften auf die Erscheinungsformen des Product-Placements im Rundfunk
- a) Product-Placement in Business-TV und in Sendungen in Einrichtungen
- b) Beurteilung der einzelnen Erscheinungsformen des Product-Placements im Rundfunk
- aa) Product-Placement als Requisite
- aaa) On-Set- und Creativ-Placement
- bbb) Rechtliche Bewertung
- bb) Ausstatterhinweis
- cc) Redaktionelle Werbung
- dd) Werbung in der Realität
- ee) Werbung im Interview
- ff) Titelpatronate und Verlags-TV
- gg) Werbung für Begleitmaterialien
- hh) Preisauslobungen
- ii) Grafikplatzierungen
- c) Zusammenfassung
- 198–225 III. Product-Placement in Telemedien 198–225
- 1. Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in den Telemedien
- 2. Systematik der Telemedien
- 3. Rechtliche Behandlung von Product-Placement in massenkommunikativen Telemedien
- a) Medienspezifische und lauterkeitsrechtliche Regulierung der Werbung in Telemedien
- b) Die tatbestandlichen Voraussetzungen des wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Telemedien
- aa) Die geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bei Product-Placement in Telemedien
- bb) Die Verschleierung bzw. Tarnung des werblichen Charakters einer Darstellung in den Telemedien
- aaa) Der Verbraucher im Internet
- bbb) Die Unternehmenshomepage
- ccc) Die Online-Zeitungen
- ddd) Web 2.0-Angebote
- eee) Zwischenergebnis
- cc) Die Bagatellklausel
- c) Beurteilung bestimmter Fallgruppen des Product-Placements in Telemedien
- aa) Grundformen des Product-Placements in Telemedien
- bb) In-Game-Advertising
- cc) Hyperlinks und Framing
- dd) Keyword-Buying
- ee) Product-Placement in On-Demand-Diensten
- d) Zusammenfassung
- 225–257 IV. Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) 225–257
- 1. Historie der Revision der Fernseh-RL
- 2. Grundentscheidung für die Liberalisierung der Regelungen zum Product-Placement
- 3. Inhalt und Aussagehalt der für das Product-Placement relevanten Normen der AVMSD
- a) Anwendungsbereich der AVMSD
- b) Allgemeiner Teil der Werberegulierung
- aa) Die Definition des Begriffs der Produktplatzierung, Artikel 1 m) der AVMSD
- bb) Rechtliche Vorgaben für Produktplatzierungen, Artikel 3g der AVMSD
- aaa) Ausnahmen vom grundsätzlichen Produktplatzierungsverbot, Artikel 3g Abs. 2 der AVMSD
- Freigabe bestimmter Formate
- Freigabe für Produktbeistellungen von bedeutendem Wert
- bbb) Grenzen der zulässigen Produktplatzierung, Artikel 3g Abs. 2 a) bis c) der AVMSD
- ccc) Die Hinweispflicht, Artikel 3g Abs. 2 d) der AVMSD
- Positionierung und Ausgestaltung des Hinweises
- Ausnahmen von der Hinweispflicht
- cc) Das Schleichwerbeverbot, Artikel 3e Abs. 1 a) der AVMSD
- c) Besonderer Teil der Werberegulierung
- d) Zusammenfassung
- 4. Bedeutung der AVMSD für die rechtliche Behandlung von Product-Placement im deutschen Recht
- a) Bedeutung für den Rundfunk
- aa) Einbeziehung des Hörfunks
- bb) Sonderstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
- b) Bedeutung für die Telemedien
- 257–257 E. Zusammenfassung der rechtlichen Vorgaben für Product-Placement in den einzelnen Massenmedien 257–257
- 258–270 Kapitel 4: Analyse der rechtlichen Behandlung von Product-Placement in den Massenmedien im Lichte der zunehmenden Medienkonvergenz 258–270
- 258–264 A. Die zunehmende Medienkonvergenz 258–264
- 258–260 I. Konvergenz auf der technischen Ebene 258–260
- 260–260 II. Konvergenz der Endgeräte 260–260
- 260–261 III. Konvergenz im Nutzungsverhalten 260–261
- 261–262 IV. Konvergenz der Märkte 261–262
- 262–264 V. Konvergenz der Inhalte 262–264
- 264–270 B. Gesamtbetrachtung des rechtlichen Rahmens für Product-Placement in den Massenmedien 264–270
- 264–267 I. Vergleich der unterschiedlichen Regelungsrahmen 264–267
- 267–270 II. Analyse des rechtlichen Rahmens von Product-Placement in den Massenmedien 267–270
- 271–276 Kapitel 5: Zusammenfassung 271–276
- 277–291 Literaturverzeichnis 277–291
