Neurokommunikation

Kai Fehse

doi:10.5771/9783845217581

Neurokommunikation

Ein Modell zur Wirkweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung

Series: Angewandte Medienforschung

Volume 46 1. Edition 2009

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doi.org/10.5771/9783845217581
ISBN print: 978-3-8329-4680-7
ISBN online: 978-3-8452-1758-1
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Zusammenfassung

„Neuromarketing“, „Neuroökonomie“, „Neurobranding“ – Erkenntnisse aus der Hirnforschung revolutionieren scheinbar unser Bild von Marken-Kommunikation. Bei näherem Hinsehen aber erscheint die Suche nach dem „Kaufknopf“ auf den bunten Hirn-Scans ebenso sinnlos, wie der Glaube an ein „limbisches System“, über das Menschen angeblich manipulierbar sind.

„Neurokommunikation“ fasst die neuesten Studien aus den internationalen Top-Journals der Hirnforscher zusammen. Berücksichtigt werden aktuelle naturwissenschaftliche Erkenntnisse, die Relevanz für Kommunikation haben. Das CASE2-Modell für Werbewirkung verbindet die teils überraschenden neuen Paradigmen mit klassischen Werbewirkungs-Modellen. Dabei berücksichtigt es vor allem die neurowissenschaftlich gebotene Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Wirkweisen.

Der Autor ist seit über 20 Jahren in der Werbebranche tätig. Seine Agentur „For Sale“ gestaltete u.a. die Kampagne von Media Markt. Er studierte „Cognitive Neuroscience“ an der New Yorker Columbia University sowie Werbepsychologie an der Münchner LMU, wo er in Kommunikationswissenschaft promoviert wurde. Seine Dissertationsschrift wurde betreut von Prof. Dr. Hans-Bernd Brosius sowie dem renommierten Hirnforscher Prof. Dr. Ernst Pöppel.

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1–8 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–8
9–11 1. Einführung 9–11
12–41 2. Sozialwissenschaftliche Modelle 12–41
- 12–23 2.1 Modelle zu Ursache und Wirkung 12–23
- 23–28 2.2 Modelle zu Stufen und Hierarchien 23–28
- 28–33 2.3 Modelle zu Bedeutung und Widmung 28–33
- 33–41 2.4 Modelle zu Gestaltung und Inhalt 33–41
42–124 3. Naturwissenschaftliche Grundlagen 42–124
- 42–53 3.1 Geist und Neuronen 42–53
- 53–75 3.2. Wahrnehmen und Beachten 53–75
  - 53–64 3.2.1 Wie wir wahrnehmen – auch implizit 53–64
  - 64–75 3.2.2 Was wir explizit beachten 64–75
- 75–99 3.3 Speichern und Erinnern 75–99
  - 75–83 3.3.1 Wir machen uns bewusst 75–83
  - 83–93 3.3.2 Wir erinnern nur explizit 83–93
  - 93–99 3.3.3 Wir speichern auch implizit 93–99
- 99–115 3.4 Fühlen und Denken 99–115
- 115–124 3.5 Bewerten und Entscheiden 115–124
125–140 4. Werbung und Neurowissenschaft 125–140
- 125–130 4.1 Eine erste Einordnung 125–130
- 130–134 4.2 Ein vorläufiges Fazit 130–134
- 134–140 4.3 Ein kurzer Exkurs 134–140
141–218 5. CASE2 - Modell für Werbewirkung 141–218
- 141–151 5.1 Rahmen 141–151
- 151–155 5.2 Übersicht 151–155
- 155–162 5.3 Implizite und explizite Ebene 155–162
- 162–206 5.4 Komponenten 162–206
  - 162–178 5.4.1 C – Stimuli 162–178
  - 178–187 5.4.2 A – Aufmerksamkeit/Attention 178–187
  - 187–198 5.4.3 S – Speicherung/Storage 187–198
  - 198–206 5.4.4 E – Reaktion 198–206
- 206–218 5.5 Wirkweisen 206–218
  - 206–212 5.5.1 Implizit markieren 206–212
  - 212–215 5.5.2 Explizit verkaufen 212–215
  - 215–218 5.5.3 Integriert differenzieren 215–218
219–239 6. Einordnung 219–239
- 219–228 6.1 CASE2, die Werbewirkung und ihre Modelle 219–228
- 228–239 6.2 CASE2, der freie Wille und seine Manipulation 228–239
240–243 7. Zusammenfassung 240–243
244–262 8. Literatur 244–262

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