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Der Kampf um die Werbung im Internet / A. Einführung in den Problembereich
Der Kampf um die Werbung im Internet / A. Einführung in den Problembereich
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1–22
Titelei/Inhaltsverzeichnis
1–22
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23–39
A. Einführung in den Problembereich
23–39
Details
I. Deutschland, 19. April 2018
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II. Internetwerbeblocker – ein Geschäftsmodell vor Gericht
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III. Zugangssperren für Werbeblockernutzer
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IV. Whitelisting
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V. Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Werbeblocken und Whitelisting
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1. UWG
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2. Urheberrecht
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3. Kartellrecht
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VI. Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Zugangssperren oder sonstigen Reaktionen
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VII. Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Gegenmaßnahmen der Blockeranbieter auf Zugangssperren und Umgehungsmaßnahmen
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VIII. Ziel und Ablauf der Untersuchung
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40–248
B. Grundlage: Werbung im Internet
40–248
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I. Arten von internetbasierter Werbung
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1. Begriff der Werbung
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2. Systematik der Werbeformen
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3. Darstellung der maßgeblichen Werbeformen
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a) Werbeformen bei PCs
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aa) E-Mail Werbung
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bb) Werbung auf Webseiten
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(i) Klassische Anzeigen
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(ii) Pop-Ups und Layer Ads
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(iii) Interstitial und Prestitials
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(iv) In-Text
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(v) Video- und Audiowerbung im Stream
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(vi) Werbender Content
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(vii) Sonderfall: Suchmaschinenmarketing
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(viii) Sonderfall: Soziale Netzwerke, v.a. Facebook
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(ix) Fazit: Klassifizierung der browserbasierten Internetwerbung
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cc) Werbung in sonstigen Programmen auf PCs
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dd) Maßgeblichkeit im Zusammenhang mit Internetwerbeblockern
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b) Werbeformen bei mobilen Geräten
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aa) In-App-Werbung
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bb) Browserbasierte mobile Werbung
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c) Werbeformen bei Smart TVs
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d) Werbeformen bei Smart Home Geräten
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e) Werbung im Internet of Things?
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4. Methoden der Internetwerbung
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a) Targeting
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aa) Technik-Targeting
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bb) Geo-Targeting
Details
cc) Semantisches Targeting
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dd) Keyword-Targeting
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ee) Kontext-Targeting
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ff) Soziales Targeting
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gg) Verhalten-Targeting
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hh) Fazit
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b) Native Advertising
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c) Guerilla Marketing
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d) Influencer-Marketing
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II. Wirtschaftliche Bedeutung
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III. Technische Ausgestaltung
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1. Eine kleine Einführung in die Technik des Internets
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a) Infrastruktur des Internets
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b) Datenübertragungstechnik
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aa) Internet Protokoll (IP)
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bb) Transportschichtprotokolle
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cc) Darstellungs- bzw. Anwendungsschichtprotokolle
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2. Webbrowser und Webseiten
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a) Arbeitsweise des Browsers
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b) Programmierelemente von Webseiten
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3. Abgrenzung des Internets von anderen Medien
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4. Online-Werbung Spezifika
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a) Adserver
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b) Tracking
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aa) URL-Tracking
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bb) Cookie-Tracking
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cc) Pixel-Tracking
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dd) Tracking Skripte
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ee) Session-Tracking
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ff) Fingerprint-Tracking
Details
gg) Datenbank-Tracking
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hh) Fazit
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IV. Rechtliche Beurteilung ausgewählter Aspekte
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1. Gesetzliche Grenzen der Display-Werbung
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a) Zulässigkeit der Auslieferung von Display-Werbeanzeigen beim Nutzer
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aa) Hartnäckige Ansprache, § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG
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bb) Werbung mit einer Nachricht, § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG
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cc) Generalklausel, § 7 Abs. 1 UWG
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(i) Fixierte Anzeigen
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(ii) Dynamische Anzeigen, Pop-Ups & Co.
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(1) Ergangene Rechtsprechung
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(2) Meinungsstand in der Literatur
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(3) Stellungnahme
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(a) Anzeigen, die aktiv geschlossen werden müssen
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(aa) Gültige Differenzierungskriterien
Details
(bb) Ungültige Kriterien
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(b) Sich automatisch schließende Werbeformen
Details
(aa) Keine Möglichkeit vorzeitiger Beseitigung
Details
(bb) Vorzeitige Schließmöglichkeit
Details
(c) Pop-Under Werbung
Details
(d) Einsatz auf mobilen Endgeräten
Details
(e) Möglichkeit der Einwilligung durch Nutzer
Details
(4) Sonderfall: Schließen-Buttons
Details
(5) Zusammenfassung
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(iii) Interstitials und Prestitials
Details
(1) Ergangene Rechtsprechung
Details
(2) Meinungsstand in der Literatur
Details
(3) Stellungnahme
Details
(iv) Animierte und interaktive Anzeigen
Details
(v) Nicht lineare In-Stream Werbung
Details
(vi) Suchmaschinenmarketing
Details
(vii) Soziale Netzwerke
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(viii) Fazit: Allgemeine Regeln
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b) Zulässige Ausgestaltung von Werbeanzeigen
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aa) Trennungsgebot
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bb) Irreführungsverbot und Kennzeichnungspflichten
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2. Zulässigkeit von Tracking und Targeting
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a) Datenschutzrechtliche Zulässigkeit von Tracking
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aa) Cookie-Tracking
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(i) Zulässigkeit nach der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)
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(ii) Zulässigkeit nach der DSGVO
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bb) Tracking Skripte
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cc) Fingerprint und Session-Tracking
Details
dd) Zulässigkeit der Verbindung von Werbung und Trackingmethoden
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ee) Übersicht zum Tracking
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b) Datenschutzrechtliche Zulässigkeit von Targeting
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aa) Ein Fall der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)?
Details
bb) Beurteilung nach DSGVO
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(i) Techniktargeting
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(ii) Geotargeting
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(iii) Semantisches bzw. Keyword Targeting und Kontext-Targeting
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(iv) Verhalten-Targeting
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(1) Meinungsstand in der Literatur
Details
(2) Stellungnahme
Details
(v) Soziales Targeting
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(vi) Zusammenfassung zum Targeting
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c) Lauterkeitsrechtliche Aspekte von Tracking und Targeting
Details
aa) Rechtsbruch, § 3a UWG
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(i) Art. 6 DSGVO = Marktverhaltensregelung?
Details
(ii) Art. 8 E-Privacy-Verordnung (Entwurf) = Marktverhaltensregelung?
Details
(iii) Die übrigen Voraussetzungen von § 3a UWG
Details
bb) Irreführung, § 5 UWG
Details
cc) Vergleichende Werbung, § 6 UWG
Details
3. Probleme des modernen Online-Marketing
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a) Zulässigkeit des Native Advertising
Details
b) Zulässigkeit von Guerilla-Marketing
Details
c) Zulässigkeit von Influencer-Marketing
Details
V. Zusammenfassende Thesen zum Werbemarkt
Details
249–501
C. Aktion: Werbeblocker & ähnlich invasive Geschäftsmodelle
249–501
Details
I. Internetwerbeblocker
Details
1. Geschichte des Werbeblockens
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a) Briefkastenwerbung und „Keine Werbung“-Aufkleber
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b) TV-Werbung und die „Fernsehfee"
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c) Aktuelle Entwicklungen des Werbeblockens außerhalb des Internets
Details
d) Situation bei E-Mail Werbung
Details
e) Erfindung und Lehrjahre der Internetwerbeblocker
Details
f) Die Kommerzialisierung der Adblocker
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g) Wie du mir, so ich dir – oder das Wettrüsten
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h) Letzte Entwicklungen
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i) Fazit
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2. Wirtschaftliche und technische Hintergründe
Details
a) Reine Blacklist-Blocker
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aa) Technische Grundlagen
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bb) Wirtschaftliche Bedeutung
Details
b) Whitelisting-Blocker
Details
aa) Technische Funktionsweise
Details
bb) Wirtschaftliche Bedeutung
Details
(i) Die Acceptable Ads Initiative von Eyeo
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(ii) Die „Coalition for Better Ads“ von Google
Details
(iii) Stellungnahme zum wirtschaftlichen Hintergrund des Whitelistings
Details
(iv) Exkurs: Vergleich der Verbotskataloge mit dem in dieser Arbeit gefundenen Ergebnis zur unzumutbaren Belästigung von Werbeformen
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c) Browser mit integrierten Adblockern
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d) Software und Einstellungen mit (beiläufiger) Blockierfunktion
Details
e) Abweichende Formen von Internetwerbeblockern
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3. Rechtliche Beurteilung in Rechtsprechung und Literatur
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a) Erste Bewertungen in der Literatur
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aa) Ausblicke nach der Fernsehfee-Entscheidung des BGH
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bb) Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch Hoeren
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cc) Lauterkeits- und kartellrechtliche Beurteilung durch Köhler
Details
dd) Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch Herrmann und Lauotoumai
Details
b) Rechtsprechung und Literatur bis zum Urteil des OLG Köln
Details
aa) Erstinstanzliche Entscheidungen
Details
bb) Abzuwägende Interessen der Beteiligten, Betroffenen und der Allgemeinheit
Details
cc) Beiträge in der Literatur
Details
c) Das Urteil des OLG Köln in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus (inklusive Zwangsvollstreckungsverfahren)
Details
d) Rezeption des Kölner Urteils in der Literatur
Details
e) Instanzrechtsprechung nach dem Urteil des OLG Köln
Details
f) Echo der neueren OLG-Urteile im Schrifttum
Details
g) Dissertationen zum Thema Werbeblocker im Internet
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h) Entscheidung des I. Zivilsenats des BGH in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus
Details
i) Urteile des Kartellsenats des BGH
Details
j) Fazit: Welche Fälle werden aktuell erfasst, welche nicht?
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4. Rechtliche Analyse und Stellungnahme zur Rechtsprechung
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a) Stellungnahme zur Rechtslage
Details
aa) Lauterkeitsrecht (einschließlich allgemeines Zivilrecht)
Details
(i) Vorliegen einer geschäftlichen Handlung
Details
(ii) Gezielte individuelle Behinderung eines Mitbewerbers, § 4 Nr. 4 UWG
Details
(1) Vorliegen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses
Details
(2) Behinderung
Details
(3) Gezieltheit
Details
(a) Prüfungsmaßstab der Rechtsprechung
Details
(b) Gezielte Behinderung von Webseitenbetreibern
Details
(aa) Verdrängungsabsicht
Details
(bb) Beeinträchtigung der Fähigkeit des Mitbewerbers, eigene Leistungen in angemessener Weise zur Geltung zu bringen
Details
(aaa) Nutzerautonomie
Details
(bbb) Selbstschutz des Nutzers
Details
(ccc) Handlungsalternativen der Webseitenbetreiber
Details
(ddd) Medienfreiheit
Details
(eee) Spiegelbildliche Freiheiten
Details
(fff) Intensität des Eingriffs in den Werbemarkt
Details
(ggg) Fallgruppen der gezielten Mitbewerberbehinderung
Details
(c) Gezielte Behinderung von Werbenetzwerken
Details
(iii) Allgemeine Marktbehinderung
Details
(iv) Aggressive Geschäftspraktik, § 4a UWG
Details
(1) Festlegung der Betroffenen
Details
(2) Anwendbarkeit von § 4a UWG – Konkurrenz innerhalb des UWG und zum Kartellrecht
Details
(a) Verhältnis zu § 4 Nr. 4
Details
(b) Verhältnis zu §§ 18 ff. GWB
Details
(3) Der Tatbestand des § 4a UWG
Details
(a) Geschäftliche Handlung
Details
(b) Geschäftliche Relevanz
Details
(c) Belästigung und Nötigung als Mittel als Aggressionsmittel
Details
(d) Die unzulässige Beeinflussung als Aggressionsmittel
Details
(aa) Machtposition
Details
(bb) Ausnutzung der Machtposition zur Ausübung von Druck
Details
(cc) Wesentliche Einschränkung der Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung
Details
(e) Erhebliche Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit als Ergebnis der Aggression
Details
(v) Stellungnahme zum Urteil Werbeblocker II des BGH und zu divergierender Instanzrechtsprechung
Details
(1) Konkretes Wettbewerbsverhältnis und geschäftliche Handlung
Details
(2) Gezielte Behinderung
Details
(3) Allgemeine Marktbehinderung
Details
(4) Aggressive geschäftliche Handlung
Details
(5) Verhältnis zu OLG Köln
Details
(vi) Allgemeines Zivilrecht
Details
bb) Urheberrecht
Details
(i) Schutzfähigkeit von Webseiten
Details
(1) Computerprogramm, §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 69a UrhG
Details
(2) Sammel- bzw. Datenbankwerk, § 4 UrhG
Details
(3) Recht an einer Datenbank, § 87a UrhG
Details
(4) Multimediawerk, § 2 UrhG
Details
(5) Schutzrechtsfähigkeit einzelner Teile von Webseiten
Details
(ii) Verletzungshandlungen durch Werbeblocker oder deren Nutzer
Details
(1) Fragen der Täterschaft
Details
(2) Umarbeitung eines Computerprogramms, § 69c Nr. 2 UrhG
Details
(3) Vervielfältigung eines Werks
Details
(4) Verletzung eines Datenbankrechts, § 87b UrhG
Details
(iii) Schranken des Urheberrechts und Rechtfertigung
Details
(1) Vorübergehende Vervielfältigungshandlungen, § 44a UrhG
Details
(2) Gesetzlich erlaubte Benutzung eines Datenbankwerkes, § 55a UrhG
Details
(3) Notwendigkeit zur bestimmungsgemäßen Benutzung, § 69d Nr. 1 UrhG
Details
(4) Schlichte Einwilligung
Details
(5) Konkludente Lizenz
Details
(iv) Fazit
Details
cc) Kartellrecht
Details
dd) Zusammenfassung der Ergebnisse
Details
(i) Lauterkeitsrecht
Details
(ii) Urheberrecht
Details
(iii) Kartellrecht
Details
b) Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker II
Details
c) Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker III
Details
d) Übersicht und Bewertung von mit Werbeblockern vergleichbaren Phänomenen
Details
e) Leitlinien für zukünftige disruptive Geschäftsmodelle im Internet
Details
5. Beurteilung bislang nicht in der Rechtsprechung behandelter Fälle von Werbeblockern
Details
a) Bereitstellung von Blacklists aller Art
Details
b) Browser mit integriertem Werbeblocker
Details
c) Sonderfall 1: Coalition for Better Ads
Details
d) Sonderfall 2: Ersetzung von Werbeelementen
Details
e) Werbeblockade auf Ebene der Internet Service Provider
Details
f) Stichwortbasierte Blocker
Details
g) Reine Trackingblocker
Details
6. Exkurs: „Overblocking“ – Blockieren redaktioneller Drittinhalte
Details
7. Regulierung von Werbeblockern durch den Gesetzgeber?
Details
a) Tendenzen in der 18. Legislaturperiode (2013 bis 2017)
Details
aa) Die Bund-Länder Kommission für Medienkonvergenz
Details
bb) Die Kleine Anfrage der Fraktion DIE LINKE und die Antwort der Bundesregierung
Details
cc) Fachgespräch im Ausschuss für Kultur und Medien
Details
dd) Antrag der NRW-Landtagsfraktion der PIRATEN und Reaktionen
Details
b) Tendenzen in der 19. Legislaturperiode (ab 2017)
Details
c) Meinungstand und Stellungnahme
Details
II. Zwischenergebnis: Parasit oder Symbiont?
Details
502–530
D. Reaktion: Maßnahmen zur Verhinderung von Werbeblockern
502–530
Details
I. Darlegung von Reaktionen der Webseitenbetreiber und Werbenden
Details
1. Adblocker-Detektoren
Details
2. Zugangssperren
Details
3. Eingeschränktes Angebot und Bezahlschranken
Details
4. Ausspielung nicht blockierbarer Werbung
Details
5. Weitere zu beobachtende oder denkbare Reaktionen
Details
6. Kategorisierung der Reaktionen
Details
II. Rechtliche Beurteilung
Details
1. Zulässigkeit von Zugangsblockaden zu Webseiten für Werbeblockernutzer
Details
2. Zulässigkeit von Zwangswerbung
Details
a) Unzumutbare Belästigung
Details
b) Gezielte Behinderung
Details
c) Aggressive geschäftliche Handlung
Details
3. Zulässigkeit wirtschaftlicher Reaktionen
Details
531–548
E. Konterreaktion: Maßnahmen zur Umgehung der Verhinderung
531–548
Details
I. Darlegung von Konterreaktionen der Werbeblockerbetreiber und Nutzer
Details
1. Ergänzung von Werbeblockerfiltern zur Umgehung von Zugangssperren
Details
2. „Adblocker-Detektoren-Blocker“
Details
3. Sonstige Reaktionen
Details
II. Rechtliche Beurteilung
Details
1. Umgehung von Zugangssperren, § 95a UrhG
Details
a) Annahme einer Umgehung einer wirksamen technischen Maßnahme durch das LG Hamburg
Details
b) Kritik in der Literatur
Details
c) Stellungnahme
Details
2. Umgehung von Zwangswerbung
Details
549–560
F. Kurzer Blick ins Ausland
549–560
Details
I. Darstellung der Situation im ausgewählten Ausland
Details
1. Situation in den USA
Details
2. Situation in China
Details
3. Kartellverfahren in Österreich
Details
II. Gründe für den Schwerpunkt des Kampfs in Deutschland
Details
561–564
G. Thesen zum Abschluss
561–564
Details
565–573
Literaturverzeichnis
565–573
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CC-BY
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Der Kampf um die Werbung im Internet , page 23 - 39
A. Einführung in den Problembereich
Autoren
Günter Barth
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doi.org/10.5771/9783748908227-23
ISBN print: 978-3-8487-6750-2
ISBN online: 978-3-7489-0822-7
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