Die Rezeptions- und Wirkungsforschung unterliegt seit jeher expliziten und impliziten normativen Rahmungen, die sich je nach historischer Phase u.a. am passiven Mediennutzer oder aktiven und kreativen Rezipienten orientieren. Allerdings wurden die Werte und Normen dieses Forschungsfeldes bisher kaum systematisch analysiert. Um dies zu leisten, wird eine Literaturanalyse nationaler und internationaler Zeitschriftenbeiträge zu Werten und Normen in der Rezeptions- und Wirkungsforschung von 1993 bis 2011 durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Rezeptions- und Wirkungsforschung vielfältige normative Bezüge zu Wirkungsphänomenen im Kontext der Forschung zur Kinder- und Jugendmediennutzung, zur Konstruktion kultureller Werte und Normen, zu (gesellschafts-)politischen Themen und zu neuen, interaktiven Medien herstellt. Sie veranschaulichen aber auch, dass eine definitorische und theoretische Auseinandersetzung mit den Konstrukten „Werte“ und „Normen“ in der Regel bisher kaum stattfindet.
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