Kampf um Legitimität: Positionierungsstrategien von Social-Media-Manager*innen im Feld der Unternehmenskommunikation

Christian Rudeloff; Anna Walter

doi:10.5771/2192-4007-2022-4-590

Contents
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- Titelei/Inhaltsverzeichnis
- 508–643 FULL PAPER 508–643
  - 508–535 How do COVID-19 conspiracy beliefs, exposure to alternative sources and social media correlate in Germany? Natascha Hetzel, Tilman Klawier, Fabian Prochazka, Wolfgang Schweiger Natascha Hetzel, Tilman Klawier, Fabian Prochazka, Wolfgang Schweiger 508–535
  - 536–565 Restarting virtual reality in journalism? A quantitative analysis of problems and potentials of selected immersive apps as perceived by their users Daniel Seibert, Rosanna Planer, Alexander Godulla Daniel Seibert, Rosanna Planer, Alexander Godulla 536–565
  - 566–589 The paradox of knowing more and less: Audience metrics and the erosion of epistemic standards on the internet Mario Haim, Christoph Neuberger Mario Haim, Christoph Neuberger 566–589
  - 590–619 Kampf um Legitimität: Positionierungsstrategien von Social-Media-Manager*innen im Feld der Unternehmenskommunikation Christian Rudeloff, Anna Walter Christian Rudeloff, Anna Walter 590–619
  - 620–643 Media trust “until death”? Insights into critical media users’ attitudes, their origins and consequences, and mistrust patterns Ilka Jakobs Ilka Jakobs 620–643
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SCM Studies in Communication and Media , page 590 - 619

Kampf um Legitimität: Positionierungsstrategien von Social-Media-Manager*innen im Feld der Unternehmenskommunikation

Autoren

Christian Rudeloff Anna Walter

DOI
- doi.org/10.5771/2192-4007-2022-4-590
- ISSN: 2192-4007
- ISSN online: 2192-4007
Zusammenfassung

Im Zuge der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation ist in den vergangenen Jahren das Berufsbild des*der Social-Media-Manager*in (SMM) entstanden. Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Emergenz dieses Berufsbildes innerhalb des bestehenden Gefüges von Kommunikationsabteilungen in Unternehmen aus Perspektive von Bourdieus Feldtheorie zu betrachten. Im Mittelpunkt der Studie steht die Frage, wie es den SMM als relativ neuen Akteur*innen im Feld gelingt, Legitimität aufzubauen. Auf Basis einer qualitativen Inhaltsanalyse von Leitfadeninterviews mit SMM (N = 25) werden die internen Positionierungsstrategien der SMM untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich SMM primär über digitales inkorporiertes kulturelles Kapital positionieren. Dabei können drei Positionierungsstrategien unterschieden werden: Effektivitäts-, Effizienz- und feldexterne Strategien. Zudem werden über den Habitus vermittelte Zusammenhänge zwischen den sozialen Positionen der SMM im Feld und den jeweils eingesetzten Positionierungsstrategien deutlich. Mithilfe der Theoriewerkzeuge Bourdieus leistet die Studie einen Beitrag dazu, die Praktiken von SMM vor dem Hintergrund ihrer sozialstrukturellen Bedingtheit im Feld der Unternehmenskommunikation verstehbar zu machen.

Abstract

As a result of the digitalization of corporate communications, the professional figure of the social media manager (SMM) has emerged in recent years. This paper aims to examine the emergence of this figure within the established structure of communication departments from the perspective of Bourdieu’s field theory. The study focuses on the question of how SMMs, as relatively new actors in the field, succeed in building legitimacy. Based on a qualitative content analysis of guided interviews with SMM (N = 25), the internal positioning strategies of SMM are examined. The results show that SMM position themselves primarily through digital incorporated cultural capital. Three positioning strategies can be distinguished: Effectiveness, efficiency, and field-external strategies. In addition, habitus mediated connections between the social positions of SMM in the field and the respective positioning strategies become evident. With the help of Bourdieu’s theory, this study contributes to an analysis of the practices of SMM against the background of their social-structural conditions in the field of corporate communications.
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