Wann wirken Spendenaufrufe?

Raphaela Keller

doi:10.5771/9783845214252

Wann wirken Spendenaufrufe?

Der Einfluss von Bildauswahl und Argumentationsstruktur

Series: Angewandte Medienforschung

Volume 42 1. Edition 2008

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doi.org/10.5771/9783845214252
ISBN print: 978-3-8329-4402-5
ISBN online: 978-3-8452-1425-2
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Zusammenfassung

Vor allem vor Weihnachten konkurrieren sie in Briefkästen um die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger: Spendenbriefe von Non-Profit-Organisationen. Doch nach welchen Kriterien entscheiden Spender, welche Briefe im Papierkorb landen und welche nicht? Welche Rolle spielen dabei Gestaltungsmerkmale? Das Buch beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit der idealen Bildauswahl und Argumentationsstrategie. Lösen „Elendsbilder“ Mitleid oder vor allem Reaktanz aus? Können auch positive Bilder zum Spenden motivieren? Sollte das Problem eher summarisch zusammengefasst oder anhand eines Fallbeispiels (z.B. Portrait eines Hilfebedürftigen) dargestellt werden? Die Ergebnisse der experimentellen Studie werden in den Forschungskontext eingeordnet und mithilfe der Fallbeispielforschung sowie der Motivationspsychologie interpretiert. Interviews mit dem verantwortlichen Direktmarketing-Manager von UNICEF Deutschland sowie der Leitung der Spenderberatung des DZI (Vergabestelle des offiziellen Spendensiegels) runden die Arbeit ab.

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1–11 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–11
12–12 Abkürzungsverzeichnis 12–12
13–20 1. Einführung 13–20
- 13–18 1.1 Zentrale Fragestellung 13–18
- 18–20 1.2 Aufbau des Buches 18–20
21–26 2. PR und Fundraising für Non-Profit-Organisationen 21–26
27–46 3. Bedingungen für Hilfsbereitschaft und Spendenverhalten 27–46
- 27–29 3.1 Kognitive Komponenten 27–29
  - 27–28 3.1.1 Wahrnehmung im Zeitalter der Informationsüberflutung 27–28
  - 28–29 3.1.2 Perspektivenübernahme 28–29
- 29–35 3.2 Affektive Komponenten 29–35
  - 29–30 3.2.1 Empathie 29–30
  - 30–35 3.2.2 Emotionen und prosoziales Verhalten 30–35
- 35–43 3.3 Konative Komponenten 35–43
  - 35–38 3.3.1 Negative state relief 35–38
  - 38–38 3.3.2 Soziale-Gerechtigkeit-Motivations-Theorie 38–38
  - 38–40 3.3.3 Kausalattribution 38–40
  - 40–42 3.3.4 Reaktanz 40–42
  - 42–43 3.3.5 Einfluss der Intensität des Appells 42–43
- 43–46 3.4 Zusätzliche Bedingungen 43–46
  - 43–44 3.4.1 Image der Organisation 43–44
  - 44–46 3.4.2 Vertrauen 44–46
- 46–46 3.5 Fazit: Multideterminierter Prozess 46–46
47–82 4. Theorien zur Wirkung von Direct Mailings 47–82
83–92 5. Hypothesen und Forschungsfragen 83–92
- 83–84 5.1 Aufmerksamkeit 83–84
- 84–86 5.2 Emotionale Reaktion 84–86
- 86–87 5.3 Bewertung des Spendenbriefs 86–87
- 87–88 5.4 Erinnerung 87–88
- 88–89 5.5 Einschätzung der Organisation 88–89
- 89–91 5.6 Handlungsintention 89–91
- 91–92 5.7 Einschätzung der Bilderwirkung auf andere 91–92
93–124 6. Empirische Umsetzung 93–124
- 93–94 6.1 Forschungsdesign 93–94
- 94–99 6.2 Stimulusmaterial 94–99
  - 94–97 6.2.1 Zwei Textversionen: Fallbeispiel und summarische Gesamtdarstellung 94–97
  - 97–99 6.2.2 Drei Bildversionen: positiv, negativ und sehr negativ 97–99
- 99–112 6.3 Fragebogen 99–112
- 112–115 6.4 Pretests 112–115
  - 112–113 6.4.1 Treatment-Check des Stimulusmaterials mit Studenten 112–113
  - 113–114 6.4.2 Pretest mit Studenten 113–114
  - 114–115 6.4.3 Pretest mit Personen anderer Altersklassen 114–115
- 115–116 6.5 Stichprobe 115–116
- 116–119 6.6 Durchführung 116–119
- 119–120 6.7 Validität 119–120
- 120–124 6.8 Beschreibung der Stichprobe 120–124
125–172 7. Ergebnisse 125–172
173–192 8. Schlussfolgerungen 173–192
- 173–187 8.1 Zusammenfassung, Kritik und Einordnung der Untersuchungsergebnisse 173–187
- 187–189 8.2 Externe Validität und Repräsentativität 187–189
- 189–192 8.3 Ausblick 189–192
193–208 9. Literaturverzeichnis 193–208
- 193–206 9.1 Wissenschaftliche Quellen 193–206
- 206–208 9.2 Weitere Quellen 206–208
209–253 10. Anhang 209–253

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