Product Placement in Deutschland

Anastasia Hermann

doi:10.5771/9783845240152

Product Placement in Deutschland

Einsatz und Regulierung

Series: Beiträge zur Analyse und Entwicklung der Medien

Volume 2 1. Edition 2012

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doi.org/10.5771/9783845240152
ISBN print: 978-3-8329-7575-3
ISBN online: 978-3-8452-4015-2
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Zusammenfassung

Stellt Product Placement eine bösartige Fehlentwicklung dar oder löst es erstarrte und verkrampfte Strukturen in unserem Mediensystem? Gehört es rigoros verboten oder kann es gemeinwohlorientiert reguliert werden? Das Phänomen sorgt in zyklischer Abfolge für hitzige Diskussionen, große Hoffnungen und noch größere Skandale.

In diesem Buch wird der Problemkomplex Product Placement einer interdisziplinären Analyse unterzogen. Anschließend werden die Möglichkeiten von Governance-Regulierung im Medienbereich am Beispiel von Product Placement untersucht, um schließlich ein praxis- und lösungsorientiertes Regulierungskonzept für Product Placement in der Bundesrepublik Deutschland zu entwickeln.

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2–10 Titelei/Inhaltsverzeichnis 2–10
11–26 Einleitung 11–26
- 11–19 1 Gegenstandsbereich 11–19
- 19–23 2 Aufbau der Arbeit 19–23
- 23–26 3 Forschungsstand 23–26
27–46 I Das Phänomen Product Placement 27–46
- 27–37 1 Begriffsdefinition 27–37
- 37–42 2 Geschichtliche Entwicklung 37–42
- 42–46 3 Aktuelle Relevanz 42–46
47–66 II Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland 47–66
- 47–62 1 Entwicklung des Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland 47–62
- 62–66 2 Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutschland 62–66
67–90 III Wirtschaftlicher Hintergrund 67–90
- 67–76 1 Marketing als Unternehmensführungsstrategie 67–76
  - 67–71 1.1 Marketingmix 67–71
  - 71–76 1.2 Markenkommunikation: »Communication is the foundation of brand relationships« (Percy 2008, 8) 71–76
- 76–90 2 Werbung als Kernteil der Kommunikationspolitik 76–90
  - 76–79 2.1 Definition und Klassifizierung 76–79
  - 79–82 2.2 Werbewirkung 79–82
  - 82–85 2.3 Probleme der (klassischen) Werbung 82–85
  - 85–90 2.4 Sonderwerbeformen 85–90
91–128 IV Das Marketinginstrument Product Placement im Einsatz 91–128
- 91–101 1 Erscheinungsformen 91–101
- 101–104 2 Integrationsmöglichkeiten 101–104
- 104–107 3 Operationalisierung 104–107
- 107–119 4 Wirkung auf Rezipienten 107–119
- 119–124 5 Zusammenfassung: Vor- und Nachteile für Unternehmen und Medien 119–124
- 124–128 6 Weiterentwicklung der Werbeform Product Placement 124–128
129–166 V Rechtliche und politische Rahmenbedingungen 129–166
- 129–145 1 Rechtliche Rahmenbedingungen 129–145
  - 129–132 1.1 Das Medienrecht 129–132
  - 132–136 1.2 Das Rundfunkrecht 132–136
  - 136–139 1.3 Das Werberecht 136–139
  - 139–141 1.4 Rolle der europäischen Mediengesetzgebung 139–141
  - 141–145 1.5 Europäische Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste 141–145
- 145–166 2 Politische Rahmenbedingungen 145–166
  - 145–151 2.1 Regulierung 145–151
  - 151–160 2.2 Governance 151–160
  - 160–166 2.3 Media Governance 160–166
167–182 VI Rechtliche Einordnung von Product Placement und Neuerungen durch die Europäische Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste 167–182
- 167–174 1 Bisherige rechtliche Handhabung 167–174
- 174–182 2 Neuerungen durch die Europäische Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste 174–182
  - 174–180 2.1 Bundesrepublik Deutschland 174–180
  - 180–182 2.2 Im internationalen Vergleich 180–182
183–238 VII Regulierung von Product Placement 183–238
239–250 VIII Schlussbetrachtung 239–250
- 239–247 1 Zusammenfassung 239–247
- 247–250 2 Ausblick 247–250
251–266 Quellenverzeichnis 251–266

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