Fernsehwerbung in Deutschland

Konstantin Korosides

doi:10.5771/9783845207612

Fernsehwerbung in Deutschland

Analyse unter Berücksichtigung politischer Debatten über Lebensmittelwerbung, minderjährige und prominente Darsteller

1. Auflage 2008

Kein Zugriff

doi.org/10.5771/9783845207612
ISBN print: 978-3-8329-3372-2
ISBN online: 978-3-8452-0761-2
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Zusammenfassung

Der Band gehört mit 3.320 analysierten Werbespots aus 26 werbungtreibenden Branchen zu den umfangreichsten empirischen TV-Werbestudien in Deutschland in den vergangenen 30 Jahren.

Für die Studie wurden die deutschen TV-Sender RTL, RTLII sowie PRO7 nach 36 Kriterien analysiert. Besonderes Erkenntnisinteresse: was wird wie, mit wem, in welchem Umfang im deutschen Fernsehen beworben, und wie nachvollziehbar sind für den Verbraucher die getätigten werblichen Aussagen? Dies erfolgt einerseits vor dem Hintergrund der zunehmenden Werbereglementierungen, aber auch des Vorwurfs, die TV-Werbung wende sich besonders mit Werbung für weniger gesunde Lebensmittel zu umfangreich an Kinder und Jugendliche und trage damit zu deren zunehmender Fettleibigkeit bei.

Wichtige Studienstichpunkte: Lebensmittel- und Süßwarenwerbung, Alkoholwerbung, Einsatz Kinder, Jugendliche, Männer, Frauen, Prominente in der TV-Werbung, Einsatz bestimmter Räumlichkeiten ("Heilewelt-Bild"), Nachvollziehbarkeit werblicher Aussagen (Stichwort: Health Claims Verordnung der EU).

Der Autor schrieb als Journalist u.a. für DIE WELT, Süddeutsche Zeitung und den Spiegel. Er war Redakteur bei werben&verkaufen sowie Pressesprecher in einem großen Verlegerverband.

Kapitel Ausklappen | EinklappenAutorenSeiten
2–10 Titelei/Inhaltsverzeichnis 2–10
11–12 Danksagung und Vorwort 11–12
13–32 1. Kapitel - Einleitung 13–32
- 13–20 1.1 Problemstellung und Kritikpunkte 13–20
- 20–27 1.2 Aktualitätsbezug der Fragestellung 20–27
- 27–32 1.3 Gang und Ziel der Untersuchung 27–32
33–86 2. Kapitel - Grundlagen Werbung 33–86
- 33–36 2.1 Definition Werbung 33–36
- 36–41 2.2 Zweck und Geschichte 36–41
- 41–48 2.3 Werbung in der Kritik 41–48
- 48–54 2.4 Notwendigkeit staatlichen Handelns und Grenzen der EU 48–54
- 54–66 2.5 Konsument und Werbewirkung 54–66
- 66–70 2.6 Definition Fernsehwerbung und Fernsehkonsum 66–70
- 70–73 2.7 Geschichte des Werbespots 70–73
- 73–76 2.8 „Gute“ Werbespots und die Bedeutung von „Neuem“ 73–76
- 76–77 2.9 Werbe-Darsteller (Männer, Frauen, Kinder, Prominente, Tiere) 76–77
- 77–80 2.10 Humor und Erotik 77–80
- 80–83 2.11 Werbeclaims/Slogans 80–83
- 83–84 2.12 Urlaubsstimmung am Strand und die „Entleerung von Sinn“ 83–84
- 84–86 2.13 Fazit: Grundlagen Werbung 84–86
87–98 3. Kapitel - Auswahl bisherige Studien TV-Lebensmittelwerbung 87–98
- 87–90 3.1 Ernährungsbericht 2004 87–90
- 90–92 3.2 Fazit 90–92
- 92–97 3.3 Ernährungsbericht 2000 92–97
- 97–98 3.4 Fazit 97–98
99–130 4. Kapitel - Umfang werbungtreibender Branchen in der TV-Werbung 99–130
- 99–113 4.1 Lebensmittel & nicht-alkoholische Getränke 99–113
- 113–113 4.2 Kosmetik & Pflege 113–113
- 113–113 4.3 TV-Eigenwerbung/Programmankündigung 113–113
- 113–115 4.4 Süßwaren 113–115
- 115–115 4.5 Spielwaren/Unterhaltung/Freizeit/Kino 115–115
- 115–115 4.6 Haushaltsprodukte 115–115
- 115–115 4.7 Telekommunikation 115–115
- 115–116 4.8 Elektronik/Unterhaltungselektronik 115–116
- 116–117 4.9 Alkohol 116–117
- 117–119 4.10 Einzelhandel/Handel 117–119
- 119–119 4.11 Pharmazeutika 119–119
- 119–120 4.12 Automobile 119–120
- 120–120 4.13 Banken/Versicherungen 120–120
- 120–120 4.14 Printmedien 120–120
- 120–121 4.15 Computer & Internet 120–121
- 121–121 4.16 Digital-TV/Kabelnetze 121–121
- 121–121 4.17 Bekleidung 121–121
- 121–121 4.18 Touristik 121–121
- 121–121 4.19 Versandhandel 121–121
- 121–121 4.20 Bauen & Wohnen 121–121
- 121–122 4.21 Gewinnspiele ohne Branche 121–122
- 122–122 4.22 Humanitäres/Kirche/Initiative/Selbsthilfe 122–122
- 122–122 4.23 Salzgebäck/Chips 122–122
- 122–123 4.24 Haustiere 122–123
- 123–123 4.25 Zustelldienste & Logistik 123–123
- 123–123 4.26 Chemie 123–123
- 123–124 4.27 Politik/Verbände 123–124
- 124–130 4.28 Fazit: Umfang werbungtreibender Branchen in der TV-Werbung 124–130
131–158 5. Kapitel - Kinder, Jugendliche, Babys in der TV-Werbung 131–158
- 131–139 5.1 Diskussionen um Kinder in der Werbung 131–139
- 139–142 5.2 Zustelldienste & Logistik 139–142
- 142–142 5.3 Digital-TV & Kabelnetze 142–142
- 142–142 5.4 Spielwaren/Unterhaltung/Freizeit/Kino 142–142
- 142–142 5.5 Einzelhandel/Handel 142–142
- 142–143 5.6 Salzgebäck/Chips 142–143
- 143–143 5.7 Kleidung 143–143
- 143–144 5.8 Süßwaren 143–144
- 144–145 5.9 Automobile 144–145
- 145–145 5.10 Versandhandel 145–145
- 145–145 5.11 Elektronik/Unterhaltungselektronik 145–145
- 145–146 5.12 Humanitäres/Kirche/Initiativen/Selbsthilfe 145–146
- 146–146 5.13 Bauen & Wohnen 146–146
- 146–146 5.14 Telekommunikation 146–146
- 146–152 5.15 Lebensmittel & nicht-alkoholische Getränke 146–152
- 152–152 5.16 Printmedien 152–152
- 152–152 5.17 Pharmazeutika 152–152
- 152–152 5.18 Banken/Versicherungen 152–152
- 152–153 5.19 Kosmetik & Pflege 152–153
- 153–153 5.20 Haushaltsprodukte (Putzmittel etc.) 153–153
- 153–153 5.21 Gewinnspiele (ohne speziellen Branchenbezug) 153–153
- 153–153 5.22 Computer & Internet 153–153
- 153–154 5.23 Alkoholwerbung 153–154
- 154–155 5.24 Kein Einsatz von Kindern, Jugendlichen, Babys in der TV-Werbung 154–155
- 155–158 5.25 Fazit: Kinder, Jugendliche, Babys in der TV-Werbung 155–158
159–182 6. Kapitel - Männer und Frauen in der TV-Werbung 159–182
183–234 7. Kapitel - Prominente in der TV-Werbung 183–234
- 183–210 7.1 Prominente insgesamt in der TV-Werbung 183–210
- 210–211 7.2 Kein Einsatz von Prominenten in der TV-Werbung 210–211
- 211–215 7.3 Prominente aus Film/Show/Comedy in der TV-Werbung 211–215
- 215–222 7.4 Prominente Sportler in der TV-Werbung 215–222
- 222–223 7.5 Prominente Musiker in der TV-Werbung 222–223
- 223–223 7.6 Prominente Mode-Models in der TV-Werbung 223–223
- 223–224 7.7 Prominente Wirtschaftsführer in der TV-Werbung 223–224
- 224–225 7.8 Prominente Werbe-Testimonials in der TV-Werbung 224–225
- 225–234 7.9 Fazit: Prominente in der TV-Werbung 225–234
235–248 8. Kapitel - (Haus)tiere in der TV-Werbung 235–248
- 235–240 8.1 Haustierwerbung 235–240
- 240–240 8.2 Zustelldienste & Logistik 240–240
- 240–240 8.3 Versandhandel 240–240
- 240–240 8.4 Humanitäres/Kirche/Initiativen/Selbsthilfegruppen 240–240
- 240–241 8.5 Bauen und Wohnen 240–241
- 241–241 8.6 Alkohol 241–241
- 241–241 8.7 Computer & Internet 241–241
- 241–243 8.8 Lebensmittel & nicht-alkoholische Getränke 241–243
- 243–244 8.9 Süßwaren 243–244
- 244–244 8.10 Automobile 244–244
- 244–245 8.11 Haushaltsprodukte 244–245
- 245–245 8.12 Printmedien 245–245
- 245–245 8.13 Kosmetik & Pflege 245–245
- 245–245 8.14 Elektronik/Unterhaltungselektronik 245–245
- 245–246 8.15 Keine Einsatz von (Haus)tieren in der TV-Werbung 245–246
- 246–248 8.16 Fazit: (Haus)tiere in der TV-Werbung 246–248
249–336 9. Kapitel - Umfang bestimmter Räumlichkeiten in der TV-Werbung 249–336
- 249–270 9.1 Privaträume in der TV-Werbung 249–270
- 270–282 9.2 Ländliche Räume in der TV-Werbung 270–282
- 282–283 9.3 Gegenständliche Darstellungen in der TV-Werbung 282–283
- 283–296 9.4 Städtische Räume/Straßenräume in der TV-Werbung 283–296
- 296–303 9.5 Sporträume in der TV-Werbung 296–303
- 303–308 9.6 Kunst-/Kultur-/Ausstellungsräume in der TV-Werbung 303–308
- 308–313 9.7 Gastronomische Räume in der TV-Werbung 308–313
- 313–319 9.8 Reise-/Urlaubs-/Freizeitatmosphäre in der TV-Werbung 313–319
- 319–324 9.9 Geschäfts-/Büroräume in der TV-Werbung 319–324
- 324–327 9.10 Kliniken/Arztpraxen/Apotheken/Laborräume in der TV-Werbung 324–327
- 327–329 9.11 Virtuelle Räume in der TV-Werbung 327–329
- 329–330 9.12 Bildungsinstitutionsräume in der TV-Werbung 329–330
- 330–331 9.13 Sonstige Räume in der TV-Werbung 330–331
- 331–336 9.14 Fazit: Bedeutung von Räumlichkeiten in der TV-Werbung 331–336
337–370 10. Kapitel - Nachvollziehbarkeit von TV-Spot-Aussagen 337–370
- 337–342 10.1 Bewertungsschema Werbeaussagen in dieser Studie 337–342
- 342–342 10.2 Alkohol 342–342
- 342–342 10.3 Digital-TV & Kabelnetze 342–342
- 342–342 10.4 Gewinnspiele 342–342
- 342–342 10.5 Haustiere 342–342
- 342–343 10.6 Politik/Verbände 342–343
- 343–344 10.7 Salzgebäck/Chips 343–344
- 344–344 10.8 Versandhandel 344–344
- 344–344 10.9 Einzelhandel/Handel 344–344
- 344–344 10.10 Printmedien 344–344
- 344–345 10.11 Elektronik/Unterhaltungselektronik 344–345
- 345–345 10.12 Kleidung 345–345
- 345–345 10.13 Banken/Versicherungen 345–345
- 345–345 10.14 Automobile/Kfz 345–345
- 345–346 10.15 Kosmetik & Pflege 345–346
- 346–346 10.16 Touristik 346–346
- 346–346 10.17 Spielwaren/Unterhaltung/Freizeit/Kino 346–346
- 346–347 10.18 Telekommunikation 346–347
- 347–355 10.19 Lebensmittel & nicht-alkoholische Getränke 347–355
- 355–363 10.20 Süßwaren 355–363
- 363–363 10.21 Pharmazeutika 363–363
- 363–364 10.22 Bauen und Wohnen 363–364
- 364–364 10.23 Haushaltsprodukte 364–364
- 364–364 10.24 Computer & Internet 364–364
- 364–364 10.25 Chemie 364–364
- 364–366 10.26 Humanitäres/Kirche/Initiativen/Selbsthilfegruppen 364–366
- 366–370 10.27 Fazit: Nachvollziehbarkeit von TV-Spot-Aussagen 366–370
371–392 11. Kapitel - Studien zu Übergewicht und Adipositas 371–392
393–404 12. Kapitel - Werbeverbote in der juristischen Diskussion 393–404
- 393–401 12.1 Verbraucherleitbild in der Werbung 393–401
- 401–404 12.2 Juristische Überprüfung Genussmittel-Werbeverbote 401–404
405–406 13. Kapitel - Die EU und ihr Demokratiedefizit 405–406
407–436 14. Kapitel - Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 407–436
- 407–412 14.1 Gültigkeit und Zuverlässigkeit 407–412
- 412–430 14.2 Ergebnisse 412–430
- 430–436 14.3 Schlussbemerkung 430–436
437–442 15. Anhang Methodik 437–442
- 437–441 15.1 Sender und Sendungen der Stichproben-Ziehung 437–441
- 441–442 15.2 Legende für Spaltentitel der Codiertabelle 441–442
443–468 16. Literatur 443–468

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