Werbewirkung im Fernsehen II

Andreas Fahr; Verena Kaut; Hans-Bernd Brosius

doi:10.5771/9783845253695

Werbewirkung im Fernsehen II

Befunde aus der Medienforschung

Reihe: Angewandte Medienforschung

Band 54 1. Auflage 2014

Kein Zugriff

doi.org/10.5771/9783845253695
ISBN print: 978-3-8487-1296-0
ISBN online: 978-3-8452-5369-5
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Zusammenfassung

Das Buch gibt einen Überblick über ausgewählte Forschungsergebnisse zur Werbewirkung im Fernsehen. Im Detail werden acht Studien zu Phänomenen der Fernsehwerbung vorgestellt, in denen die Wirkung von Erscheinungsformen (z.B. Sonderwerbeformen, Split Screen, Schleichwerbung), Gestaltungsmerkmalen (z.B. Narrativität, Idealbilder), der Einfluss des Programmumfelds auf die Werbewirkung sowie die Abgrenzungsleistung der Zuschauer untersucht werden.

Die Studien sind entstanden unter Mitarbeit von Frank Angermann, Thierry Backes, Maria Baum, Belinda Burgmeier, Beatrice Charrier, Tobias Hauptvogel, Andrea Meineke, Birgit Nössing und Alessia Sinzger.

Zielgruppen des Buches sind neben Kommunikationswissenschaftlern, Medienpsychologen und Wirtschaftswissenschaftlern auch das interessiert Fachpublikum angrenzender Disziplinen, Studierende der verschiedenen Fächer sowie Werbefachleute, die an akademischer Forschung zur Werbewirkung interessiert sind.

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1–13 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–13
13–31 1 Einführung 13–31
- 13–14 1.1 Fernsehwerbung in Deutschland 13–14
- 14–15 1.2 Definition von Werbung 14–15
- 15–23 1.3 Veränderungen der Erscheinungsformen 15–23
- 23–28 1.4 Werbewirkung 23–28
- 28–31 1.5 Anlage der Untersuchungen 28–31
31–55 2 Wirkung von Gestaltungsmerkmalen 31–55
- 31–33 2.1 Einleitung 31–33
- 33–35 2.2 Forschungsziele 33–35
- 35–37 2.3 Untersuchung 35–37
  - 35–36 2.3.1 Design 35–36
  - 36–37 2.3.2 Messinstrument 36–37
- 37–52 2.4 Ergebnisse 37–52
  - 37–40 2.4.1 Formale Gestaltungsmerkmale 37–40
  - 40–42 2.4.2 Inhaltliche Gestaltungsmerkmale 40–42
  - 42–43 2.4.3 Ganzheitliche Gestaltungsmerkmale 42–43
  - 43–44 2.4.4 Spottypenbildung 43–44
  - 44–52 2.4.5 Wirkung der Spottypen 44–52
- 52–54 2.5 Zusammenfassung 52–54
- 54–55 2.6 Executive Summary 54–55
55–71 3 Wirkung von Narrativität 55–71
- 55–57 3.1 Einleitung 55–57
  - 55–56 3.1.1 Kognitive Verarbeitung von Geschichten 55–56
  - 56–57 3.1.2 Affektive Verarbeitung von Geschichten 56–57
- 57–57 3.2 Narrativität als Gestaltungselement 57–57
- 57–58 3.3 Forschungsziele 57–58
- 58–61 3.4 Untersuchung 58–61
  - 58–60 3.4.1 Design 58–60
  - 60–61 3.4.2 Messinstrument 60–61
- 61–67 3.5 Ergebnisse 61–67
  - 61–62 3.5.1 Aktivierung und Likeability 61–62
  - 62–64 3.5.2 Erinnerung 62–64
  - 64–66 3.5.3 Spot- und Markenbewertung 64–66
  - 66–67 3.5.4 Überredungskraft 66–67
- 67–69 3.6 Zusammenfassung 67–69
- 69–71 3.7 Executive Summary 69–71
71–101 4 Wirkung von Idealbildern 71–101
- 71–76 4.1 Einleitung 71–76
  - 71–73 4.1.1 Sozialisation durch Fernsehen 71–73
  - 73–76 4.1.2 Kultivierung 73–76
- 76–78 4.2 Forschungsziele 76–78
- 78–82 4.3 Untersuchung 78–82
  - 78–79 4.3.1 Design 78–79
  - 79–82 4.3.2 Messinstrument 79–82
- 82–98 4.4 Ergebnisse 82–98
  - 82–90 4.4.1 Kultivierung erster Ordnung 82–90
  - 90–94 4.4.2 Kultivierung zweiter Ordnung 90–94
  - 94–98 4.4.3 Weitere Effekte 94–98
- 98–99 4.5 Zusammenfassung 98–99
- 99–101 4.6 Executive Summary 99–101
101–127 5 Wirkung von Sonderwerbeformen 101–127
- 101–105 5.1 Einleitung 101–105
  - 101–103 5.1.1 Sonderwerbeformen 101–103
  - 103–105 5.1.2 Wiederholungseffekte von Werbebotschaften 103–105
- 105–106 5.2 Forschungsziele 105–106
- 106–108 5.3 Untersuchung 106–108
  - 106–107 5.3.1 Design 106–107
  - 107–108 5.3.2 Messinstrument 107–108
- 108–122 5.4 Ergebnisse 108–122
  - 108–117 5.4.1 Aufmerksamkeit und Erinnerung 108–117
  - 117–121 5.4.2 Spot- und Markenbewertung 117–121
  - 121–122 5.4.3 Intervenierende Variablen 121–122
- 122–125 5.5 Zusammenfassung 122–125
- 125–127 5.6 Executive Summary 125–127
127–145 6 Wirkung von Split Screen-Werbung 127–145
- 127–129 6.1 Einleitung 127–129
- 129–130 6.2 Forschungsziele 129–130
- 130–134 6.3 Untersuchung 130–134
  - 130–132 6.3.1 Design 130–132
  - 132–134 6.3.2 Messinstrument 132–134
- 134–142 6.4 Ergebnisse 134–142
  - 134–136 6.4.1 Spoterinnerung 134–136
  - 136–138 6.4.2 Erinnerung an den integrierten Programmhinweis 136–138
  - 138–139 6.4.3 Spotbewertung 138–139
  - 139–140 6.4.4 Akzeptanz des Split Screen-Spots 139–140
  - 140–142 6.4.5 Wirkung der Werbeakzeptanz 140–142
- 142–144 6.5 Zusammenfassung 142–144
- 144–145 6.6 Executive Summary 144–145
145–183 7 Wirkung von Schleichwerbung 145–183
- 145–157 7.1 Einleitung 145–157
  - 145–149 7.1.1 Das Phänomen Product Placement 145–149
  - 149–151 7.1.2 Entwicklung von Product Placement 149–151
  - 151–153 7.1.3 Rechtliche Grundlagen 151–153
  - 153–154 7.1.4 Der Schleichwerbeskandal 2005 153–154
  - 154–157 7.1.5 Product Placement als Forschungsfeld 154–157
- 157–158 7.2 Forschungsziele 157–158
- 158–164 7.3 Untersuchung 158–164
  - 158–161 7.3.1 Design 158–161
  - 161–164 7.3.2 Messinstrument 161–164
- 164–178 7.4 Ergebnisse 164–178
  - 164–165 7.4.1 Wirkung des Placement-Hinweises auf Aufmerksamkeit und Beachtung 164–165
  - 165–166 7.4.2 Identifikation des Placements 165–166
  - 166–167 7.4.3 Detailerinnerung an das Placement 166–167
  - 167–170 7.4.4 Einfluss des Placement-Hinweises auf die Wahrnehmung des Programmumfeldes 167–170
  - 170–174 7.4.5 Wirkung des Placement-Hinweises 170–174
  - 174–176 7.4.6 Bewertung der Marke 174–176
  - 176–178 7.4.7 Einstellungseffekte 176–178
- 178–181 7.5 Zusammenfassung 178–181
- 181–183 7.6 Executive Summary 181–183
183–199 8 Wirkung des Programmumfeldes 183–199
- 183–185 8.1 Einleitung 183–185
- 185–186 8.2 Forschungsziele 185–186
- 186–189 8.3 Untersuchung 186–189
  - 8.3.1 Design
  - 189–189 8.3.2 Messinstrument 189–189
- 189–195 8.4 Ergebnisse 189–195
  - 189–193 8.4.1 Kongruenzeffekte 189–193
  - 193–194 8.4.2 Ausstrahlungseffekte positiver Emotionen 193–194
  - 194–194 8.4.3 Kontrasteffekte 194–194
  - 194–195 8.4.4 Einfluss kontextinduzierter Emotionen auf Glaubwürdigkeit 194–195
- 195–197 8.5 Zusammenfassung 195–197
- 197–199 8.6 Executive Summary 197–199
199–219 9 Abgrenzungsleistung zwischen Werbung und Programm 199–219
- 199–201 9.1 Einleitung 199–201
- 201–203 9.2 Trennung zwischen Werbung und Programm 201–203
- 203–203 9.3 Forschungsziele 203–203
- 203–205 9.4 Untersuchung 203–205
  - 203–204 9.4.1 Design 203–204
  - 204–205 9.4.2 Messinstrument 204–205
- 205–215 9.5 Ergebnisse 205–215
  - 205–208 9.5.1 Abgrenzungsleistung der Rezipienten 205–208
  - 208–208 9.5.2 Abgrenzungskriterien der Rezipienten 208–208
  - 208–211 9.5.3 Abgrenzungsleistung hinsichtlich der Werbeform 208–211
  - 211–213 9.5.4 Abgrenzungsleistung bezüglich der Programmanbieter 211–213
  - 213–214 9.5.5 Wirkung programmintegrierter Werbeformen 213–214
  - 214–215 9.5.6 Einfluss von Rezipientenmerkmalen 214–215
- 215–217 9.6 Zusammenfassung 215–217
- 217–219 9.7 Executive Summary 217–219
219–229 10 Fazit 219–229
229–241 Literaturverzeichnis 229–241

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