Zusammenfassung
Gravierende Veränderungen im Marktumfeld und ein drastisch verschärfter Wettbewerb setzen die deutsche Zeitungslandschaft unter Druck: Viele Verlage reagieren mit Produkt- und Kostenoptimierungen oder der Einführung neuer Technologien. Die Etablierung einer stärkeren Beziehungsorientierung im Sinne des Customer Relationship Managements (CRM) stellt im Gegensatz hierzu einen grundlegend neuen und innovativen Ansatz im Kampf um Wettbewerbsfähigkeit und Marktanteile dar.
In diesem Buch wird das Customer Relationship Management erstmals als integriertes Konzept zur Verlagsführung entwickelt. Anhand zahlreicher praktischer Beispiele werden der Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie der Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen im Leser- und Anzeigenmarkt illustriert sowie Chancen und Grenzen des CRM in der Zeitungsbranche analysiert. Eine empirische Studie bei den Verlagsgeschäftsführern/Verlagsleitern deutscher Tageszeitungsverlage liefert wichtige Anhaltspunkte über Konzepte, Instrumente und Erfolgsfaktoren des CRM und bildet die Basis für fundierte Handlungsempfehlungen zur Konzeptionierung und Implementierung von CRM in der Verlagspraxis.
- 11–15 2.1.3 Funktionen 11–15
- 15–20 2.2.1 Zeitungen 15–20
- 20–23 2.2.2 Reichweiten 20–23
- 23–24 2.2.3 Auflagen 23–24
- 25–26 2.2.5 Umsätze 25–26
- 32–34 3.3 Ziele 32–34
- 34–35 3.4 Strategien 34–35
- 35–37 3.5 Marktforschung 35–37
- 37–47 3.6 Marketing-Mix 37–47
- 99–143 5.1 Analysephase 99–143
- 121–126 5.1.3 Ziele 121–126
- 126–130 5.1.4 Kundenanalyse 126–130
- 215–218 5.4.3 Change-Management 215–218
- 218–229 5.5 Kontrollphase 218–229
- 229–252 5.6 IT-Unterstützung 229–252
- 229–231 5.6.1 CRM-Systemlösungen 229–231
- 257–262 5.8 Zusammenfassung 257–262
- 263–265 6.1 Forschungsfragen 263–265
- 268–270 6.2.2 Fragebogendesign 268–270
- 270–270 6.3 Datenerhebung 270–270
- 270–271 6.4 Datenanalyse 270–271
- 280–285 6.6.3 Ziele des CRM 280–285
- 320–325 6.6.8 Erfolgskontrolle 320–325
- 351–364 Literaturverzeichnis 351–364
- 365–368 Abkürzungsverzeichnis 365–368
51 Treffer gefunden
- „... Konzepte wie CRM als wichtig, jedoch steht CRM in seiner Bedeutung wiederum hinter eher kurzfristig ...” „... Verlag und seine Produkte, sondern die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden. Aufgabe ist es, den Kunden ...” „... Steigerung des Umsatzes sind in ihrer Bedeutung den o. a. kundenbezogenen Zielgrößen jedoch fast ebenbürtig ...”
- „... große Bedeutung zu. In der Phase des Neukundenmanagements ist Kontinuität zur Eingewöhnung und Festigung ...” „... zusammenbrechen. Grenzen findet CRM auch aufgrund des mit seiner Implementierung verbundenen Investitionsvolumens ...” „... Maßnahmen des CRM auf den Erfüllungsgrad der im CRM definierten Ziele. Diesen Fragestellungen wurde bislang ...”
- „... Copy-Test sein, um dem Kunden seine hohe Bedeutung für den Verlag zu signalisieren. Hat der Kunde sich ...” „... Bedeutung der Wechselbarrieren im Rahmen des Kundenbindungsmanagements wird ausführlich in Abschnitt 5.3.2.2 ...” „... Neukundenakquisition lässt sich über die persönliche Ansprache des Nicht-Kunden in seiner vertrauten Umgebung dem Trend ...”
- „... beziehungsorientierten Ausrichtung des Marketings. Im Zentrum der Bemühungen stehen nicht der Kunde und seine Bedürfnisse ...” „... -rückgewinnung. Die Kundenbindungsphase hat in beiden Märkten eine klar nachgelagerte Bedeutung; im Anzeigenmarkt ...” „... , sondern das Unternehmen, seine Produkte sowie die kurzfristige Erzielung von Transaktionen bzw. Umsatz. Im ...”
- „... über die hohe Bedeutung einzelner Kundenbeziehungen für den Gesamterfolg des Verlages. Aus diesem Grund ...” „... Kündigungs- und Rückgewinnungsmanagement im Lesermarkt in seiner Bedeutung auf gleicher Ebene wie das ...” „... Differenzierung in der Bearbeitung findet nicht auf Basis des Wertes der Zielgruppen für den Verlag, sondern fast ...”
- „... Kundenbindung wird im CRM-Zielsystem der regionalen Abonnementzeitungsverlage eine hohe Bedeutung zuerkannt. Mit ...” „... ökonomische Ziele wie Gewinnsteigerung und Umsatzsteigerung eine überdurchschnittlich hohe Bedeutung, aber ...” „... . Kundengruppenebene herunterzubrechen. Zielgrößen wie die Steigerung des CLV und der Kundendeckungsbeiträge genießen ...”
- „... Realisierung der skizzierten Forschungsziele929 erfolgte darüber hinaus die Überprüfung des Einflusses von ...” „... ) auf eine abhängige Variable (z. B. die Bedeutung von CRM oder der Implementierungsumfang von CRM) mit ...” „... Unternehmen anhand der Ähnlichkeit ihrer Meinung zur Bedeutung unterschiedlicher Aktivitäten für die ...”
- „... Outbound-Telefonmarketing hat inzwischen seinen festen Platz im Direkmarketing-Mix des Anzeigenmarktes; sei es im Bereich ...” „... bedeutender, wenn man berücksichtigt, dass in den meisten Fällen der Zeitpunkt des nächsten Ortswechsels nicht ...” „... gleichzeitig seine Kaufentscheidung durch ein Treffen mit „Gleichgesinnten“ bestärkt wird.198 Gesponsert werden ...”
- „... implementiert haben, zurückzuführen sein. Eine Überprüfung des Ergebnisses mittels Chi-Quadrat-Test auf ...” „... Standardmodul, sprich eine Grundfunktionalität des CRM-Systems handelt. Aufgrund der hohen Bedeutung des ...” „... Bedeutung einer Kundenbewertung erscheint von den Verlagen zwar erkannt worden zu sein, nicht aber ihre ...”
- „... Anzeigen-Service bedeuten. Ähnliches gilt für die angebotenen Serviceleistungen: Um eine Verringerung des ...” „... kundenspezifischen Kaufhistorie, sondern auch die Kenntnis der Persönlichkeitsmerkmale des Kunden und seines ...” „... es lediglich im Kopf des Anzeigenverkaufsberaters, seiner persönlichen Kartei oder seinem ...”
- „... sowie den kurzfristigen Verkauf legt, rückt Grönroos in seiner Definition des Beziehungsmarketings nun ...” „... Neukundengewinnung Bewahrung bestehender Beziehungen Fokus vorwiegend Pre-Sales alle Phasen, hohe Bedeutung des ...” „... produktorientierte Absatzbemühungen, die durch die klassischen Instrumente des Massenmarketings unterstützt wurden ...”
- „... Empfehlungsschreiben des BDZV, das seinen Mitgliedern explizit die Teilnahme an der Untersuchung empfiehlt, eingesetzt ...” „... BDZV organisierten Verlagen bestätigt die Aussage des BDZV in Bezug auf die Repräsentativität seiner ...” „... in den Jahren 2002 bis 2004 • Bedeutung unterschiedlicher Aktivitäten für die wirtschaftliche ...”
- „... Rückfragen des Kunden in der Akquisitionsphase ebenso eine entscheidende Bedeutung wie zur Annahme von ...” „... zentrale Bedeutung zukommt, dargestellt: • Erledigung des Kundenanliegens im ersten Kontakt: Kunden, die ...” „... • DV-SystemeKundenschnittstelle• Call-Center• eMail-Center• Fax-Center• Internet• Persönlicher Vertrieb• ... Abb. 5-23: Bedeutung ...”
- „... BDZV organisierten Verlagen bestätigt die Aussage des BDZV in Bezug auf die Repräsentativität seiner ...” „... Grundlagen und Prinzipien von CRM Frage 3 Ziele des CRM • Bedeutung unterschiedlicher Ziele bei der ...” „... organisiert. Die Mitgliederstruktur des BDZV und damit verbunden die Struktur der Mitgliedsverlage im Hinblick ...”
- „... die einzelnen Bedürfnisse des Kunden, die von seinen natürlichen Lebensphasen abhängen. Da ein ...” „... 438 Für die Entwicklung des CRM-Konzeptes ist es wenig bedeutend, ob ein Verlag ein oder mehrere ...” „... wesentlich kürzer sein. Ähnliches gilt auch für die Sozialisationsphase: Aufgrund des hohen ...”
- „... anzupassen. Andererseits sind die Zusammensetzung des Produktes sowie sein Umfang so auszurichten, dass eine ...” „... möglichst starke Bindung des Lesers an sein Blatt erzielt werden kann. Denn je höher die Leserbindung ist ...” „... Kapitel 3 Marketing für Zeitungen 3.1 Begriff und Bedeutung Marketing kann grundsätzlich ...”
- „... werbetreibende Wirtschaft wenig glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen. Die Qualität und Leistung des ...” „... Werbeträgers hat nicht zuletzt eine große Bedeutung für den Werbeerfolg; gleichwertige Alternativen lassen sich ...” „... anderen Lieferanten sind nicht vorhanden.278 Aufgrund der geringen Bedeutung einzelner Lieferanten bzw ...”
- „... noch nicht erkannt zu sein. Eine Überprüfung des vermuteten Zusammenhangs auf Signifikanz im Rahmen der ...” „... des Kunden, seine Zahlungsfähigkeit sowie den mit ihm getätigten Umsatz bei der Kundenwertermittlung ...” „... zehnte Verlag gibt auch an, die Marktstellung des Kunden sowie seinen Deckungsbeitrag in der ...”
- „... zunehmend an Bedeutung. Die Anpassung des Print-Produktes an individuelle Bedürfnisse ist aufgrund der hohen ...” „... Entscheidung für die Gattung „Zeitung“ getroffen worden sein. Die Aktivitäten des BDZV sind in den Verlagen ...” „... Outbound-Telefonmarketing hat inzwischen seinen festen Platz im Direkmarketing-Mix des Anzeigenmarktes; sei es im Bereich ...”
- „... . Hierbei ist es für das CRM von besonderer Bedeutung, die einzelnen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus ...” „... Aufmerksamkeit des Kunden auf das Unternehmen zu lenken, sein Interesse zu wecken und ihn zum Erstkauf zu ...” „... Customer Relationship Management als Neuausrichtung des Marketings 85 4.3.2 Das CRM-Konzept der ...”
- „... langjährigen Treue) kann eine persönliche Kontaktaufnahme des Chefredakteurs zum Kunden erforderlich sein ...” „... Leitbild des Verlages widerspiegeln. Es wird verlangt, dass der Verlag seine Politik und Strategie ...” „... Geschäftsprozessoptimierung Eine zentrale Bedeutung im leistungsbezogenen Qualitätsmanagement des CRM genießt die Optimierung ...”
- „... . Die hohe Bedeutung des Managements von Gefährdungsphasen scheint von den Verlagen noch nicht erkannt ...” „... systematische, beziehungsorientierte Ausrichtung des Anzeigenmarketings erst vor kurzer Zeit begonnen worden ...” „... . 6.6.6.4 Beschwerdemanagement Unter den verschiedenen Aufgaben des Kundenbindungsmanagements kommt dem ...”
- „... Lesermarkt ist die sukzessive Gewöhnung des Neukunden an sein Abonnement, das Sich-vertraut-machen mit der ...” „... beiden Phasen sein, die Leistungen soweit wie möglich an die spezifischen Bedürfnisse des Kunden ...” „... nicht verfügt. Eine Fixierung des Vertriebsweges (der Kunde kann seine Anzeige ausschließlich digital ...”
- „... Entwicklung muss es für die Zeitung sein, bestehenden Risiken wie der zunehmenden Bedeutung der ...” „... “.302 Auch die Redaktionen schotten sich ab, hissen die Fahne des publizistischen Auftrages und ...” „... seien.303 Mit den Denkstrukturen des Transaktions- bzw. klassischen Marketings sind die durch die ...”
- „... des kollektiven Handelns der Branche sein“.269 So gründeten beispielsweise im Jahr 2001 der Axel ...” „... . Sie kann Chance und Risiko zugleich für die Verlage sein. Sie ist insofern ein Risiko, da mit der ...” „... Individualisierung des Kernproduktes und zum Cross-Media-Publishing ebenso eröffnet wie zur umfassenden ...”
- „... GlaubwürdigkeitQualitätSympathieBedeutungKompetenzAktualitätDurchschnitt aller Medien Tageszeitungenin %Basis: Leser im letzten Erscheinungsintervall, ab 14 Jahren Abb ...” „... , Glaubwürdigkeit, Aktualität, Sympathie und Bedeutung erfasst (siehe Abbildung 2-1). Am Beispiel der Tageszeitung ...” „... Medien verglichen hohe Sympathie und Bedeutung. Während die Zustimmung der befragten Personen zu den ...”
- „... relative Bedeutung der Kontrolle innerhalb des CRM-Managementprozesses ist als hoch einzustufen, da ...” „... herausragende Bedeutung. Als Zielgrößen zur Steigerung des verlegerischen Gewinns wurden einerseits die Senkung ...” „... spezifischen Technologien des CRM dar, sind jedoch in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung.795 CRM-Systeme ...”
- „... Entwicklung muss es für die Zeitung sein, bestehenden Risiken wie der zunehmenden Bedeutung der ...” „... Kompetenzgebiet der Zeitung in Form von Eigenwerbung. Über die umfassende Information des Kunden vor und nach der ...” „... Vergleich des Tausend-Kontakt-Preises ist bei (potenziellen) Inserenten meist erstes Entscheidungskriterium ...”
- „... bzw. Größe des ROI, um die doch beträchtlichen Kosten eines CRM-Projekts überhaupt tragen zu können ...” „... Implementierungsumfang von CRM auch ein Zusammenhang zwischen der Bedeutung von CRM in den einzelnen Verlagen und dem ...” „... systemtechnischimplementiertImplementierungsumfangvon CRMGesamtsehr wichtig /eher wichtigteils, teilswichtig / ehernicht wichtigBedeutung von CRMGesamt ...”
- „... Kunden Größe, Bedeutung, Bekanntheit des Kunden durch Verlag Referenzpotenzial des Kunden ...” „... zentraler Bedeutung, ob die Abwanderung des Kunden auf Fehlleistungen des Verlages, ein direktes ...” „... ) kann als Segmentierungskriterium sehr hilfreich sein, um im Rahmen des Rückgewinnungsmanagements ...”
- „... auch eine händische Datenbereinigung unumgänglich sein. Ziel der Implementierung des Datawarehouse ist ...” „... . Eine zentrale Bedeutung genießt die Durchführung und Auswertung differenzierter Analysen. In diesem ...” „... (Vormerkung von Wiederbeschaffungs-Zeitpunkten) zu nennen.828 Zur Unterstützung des Kundenkontaktes bzw. des ...”
- „... digitalen Zeitung, als Voraussetzung zur Mass Customization, eine besondere Bedeutung bei der Umsetzung des ...” „... dem Zugang zum Verlag über das Telefon eine zentrale Bedeutung zu. Auch ist die Individualität der ...” „... Zeitung, Kartenvorverkauf, Anforderung von Mediadaten) in allen Phasen des Beziehungslebenszyklus sicher ...”
- „... primären Anliegen des Verlages sein. Da diese Zielgruppe das zukünftige Potenzial des Verlages darstellt ...” „... Preis-/Leistungsverhältnis erzielt werden kann. Von sehr hoher Bedeutung zur Überzeugung und Aktivierung des Kunden, aber ...” „... die gedruckte Tageszeitung individualisiert werden kann – sei es über Dienstleistungen im Umfeld des ...”
- „... Einflussfaktoren bedingen eine sehr umsichtige Vorgehensweise und hohe Flexibilität des Unternehmens und seiner ...” „... des Projektzieles, die Festlegung des Budgets und der Projektkapazitäten, die Projektorganisation, die ...” „... erfolgsorientiert auszurichten. Die Berücksichtigung des unternehmensweiten Projektportfolios ist in diesem ...”
- „... Customization, eine besondere Bedeutung bei der Umsetzung des CRM-Ansatzes zu. Nicht zuletzt bietet das Web die ...” „... Individualisierung seiner Leistungen. Vor dem Hintergrund einer unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nur schwer ...” „... vertretbaren Individualisierung des Print-Produktes881 kommt der digitalen Zeitung, als Voraussetzung zur Mass ...”
- „... Mindestauflage von 20.000 Exemplaren vertreiben sie mindestens 20 Prozent ihrer Auflage außerhalb des ...” „... einen Produktkonfigurator selbst nach seinen spezifischen Interessensgebieten zusammengestellt werden.25 ...” „... knapp sein. Je nach Verwendungszweck werden sie in Investitions- und Konsumgüter unterschieden ...”
- „... werden zunächst das Verständnis und die Bedeutung des Marketings im Zeitungsmarkt bevor seine ...” „... Denkstrukturen des klassischen Marketings vereinbar sind. Vor diesem Hintergrund sind die bestehenden Konzepte ...” „... Unternehmensstrategien und eine Neuakzentuierung des Marketings zu fordern: Weg von der Transaktionsorientierung hin zur ...”
- „... Neukundenakquisition lässt sich über die persönliche Ansprache des Nicht-Kunden in seiner vertrauten Umgebung dem Trend ...” „... 112 Kapitel 5 Die hohe regionale und lokale mediale Kompetenz gehört zu den größten Stärken des ...” „... Kombination des eigenen flächendeckenden Distributionsnetzes mit der Chance aus dem Trend zur Anonymisierung ...”
- „... genießen sie eine mit dem Durchschnitt aller Medien verglichen hohe Sympathie und Bedeutung. Während die ...” „... 60 Prozent, was die Bedeutung anbelangt. (2) Werbeakzeptanz Die Akzeptanz von Werbung wird von sehr ...” „... , das beworbene Produkt oder das Unternehmen. Das Umfeld des Werbeauftritts innerhalb des Werbeträgers ...”
- „... werden. Hieran schließt sich die Diskussion der Charakteristika des CRM-Ansatzes, seines ...” „... Kundenseite lässt seine Definition jedoch vermissen. Diese stellt jedoch einen Kerngedanken des CRM-Ansatzes ...” „... Kapitel 4 Customer Relationship Management als Neuausrichtung des Marketings In den letzten Jahren ...”
- „... wirtschaftlichen Absicherung, sondern auch die Auslastung bereits vorhandener Kapazitäten bedeuten. Die ...” „... “ nicht aufzubauen. Dieser Forderung des CRM stehen derzeit in regionalen Abonnementzeitungsverlagen ...” „... Verleger und des oberen Managements im Hinblick auf tief greifende Veränderungen in ihren Verlagen aus.895 ...”
- „... Neudefinition der Geschäftstätigkeit in Form des Aufbau kompletter, neuer Wertschöpfungsnetzwerke bedeuten. Im ...” „... 82 Kapitel 4 (4) Business Process Management Als vierte einflussreiche Entwicklungslinie des CRM ...” „... Rahmen von Optimierungsbestrebungen. Zum Einsatz kamen im Rahmen des BPR funktionale und ...”
- „... Unternehmen und Kunde. Der Kunde steht im Rahmen des CRM-Ansatzes immer am Anfang. Ausgerichtet an seinen ...” „... seiner Definition des Beziehungsmarketings nun erstmals den Aufbau, Erhalt und Ausbau von ...” „... vorwiegend Pre-Sales alle Phasen, hohe Bedeutung des Post-Sales Kontaktintensität niedrig hoch Stärke der ...”
- „... bildet. Über die Habitualisierung des Lesens vermittelt die Zeitung dem Nutzer ein wichtiges Gefühl der ...” „... Stabilität und Stetigkeit. Nicht zuletzt trägt sie zu seiner Entspannung und Unterhaltung bei und verschafft ...” „... 2000 und 2004 geführt, wie es ihn bei Zeitungen in Deutschland seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges ...”
- „... Projektteammitglieder eine wesentlich größere sein, wenn sie wichtige Entscheidungen im Rahmen des CRM-Projektes selbst ...” „... und dem Kunden angemessene Kommunikation möglich sein. Der Kunde muss zu jeder Zeit den von ihm ...” „... Zeit und an jedem Ort sichergestellt sein. • Motivation und Qualifikation der Mitarbeiter: Ein ...”
- „... Beziehungsmarketings an, d. h. CRM ist seiner Ansicht nach ein Schlagwort, unter dem der Themenkomplex des ...” „... Beziehung.350 Dies erfordert die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden und seine ...” „... weder die Ganzheitlichkeit des Ansatzes noch die Langfristigkeit und die angestrebte Individualisierung ...”
- „... Projektteammitglieder eine wesentlich größere sein, wenn sie wichtige Entscheidungen im Rahmen des CRM-Projektes selbst ...” „... Hierarchiestufen des Unternehmens im Sinne des Empowerments von Mitarbeitern. Denn: Kompetente, motivierte ...” „... -Stunden-Erreichbarkeit des Call-Centers oder die weitgehende Erledigung von Kundenanliegen im ersten Kontakt, ist in ...”
- „... Implementierung von CRM werden. Klare Grenzen erfährt CRM in seiner ausschließlichen Realisierung über ...” „... Umsetzung des CRM-Gedankens im Internet spezialisiert sind, sprich eCRM-Lösungen. Gerade aber der alleinige ...” „... Vertrauen zwischen beiden Seiten aufzubauen.906 Grenzen und Probleme des CRM aus Kundensicht liegen ...”
- „... .717 5.4.2 Implementierungsprozess 5.4.2.1 Phasenmodell zur CRM-Implementierung Die Einführung des ...” „... aufgrund seiner Einteilung in Phasen, abgegrenzte, überschaubare Teilprojekte, die mit den beschriebenen ...” „... Gesamtrahmen des Unternehmens einfügen zu können. Teilprojekte sind nie als isolierte, von anderen Teilpro ...”
- „... es lediglich im Kopf des Anzeigenverkaufsberaters, seiner persönlichen Kartei oder seinem ...” „... , muss die Methode in der Lage sein, die Komplexität des Attraktivitätskonstruktes wiederzugeben und ...” „... verknüpften Prozesse des Kunden bei diesen Ansätzen außen vor. „Nur wer seine Kunden bezüglich ihres ...”
- „... ........................................... 275 6.6.1.2 Bedeutung unterschiedlicher Aktivitäten für die wirtschaftliche Entwicklung des Verlages ...” „... ......................................................................................................... 278 6.6.3 Ziele des CRM ...” „... Denkstrukturen des klassischen Marketings vereinbar sind. Vor diesem Hintergrund sind die bestehenden Konzepte ...”